仅仅一家书店，也值得让你来一趟日本 || 代官山茑屋

（特别提醒：文末有惊喜哦）

当文化和精神消费在生活中的地位变得越来越重要，借鉴日本的经验、各类贩卖”新生活方式“的“书店”开始在全国各地涌现，以跃进的方式在消费升级的浪潮中此起彼伏。

但数量如春笋一般涌现的背后是偶尔被忽视的质量和体验。那么让我们来探寻一番这类“新生活方式书店”的原点—-茑屋书店。

甚至有人说，只是为了这家书店就值得来一趟日本。

新的生活风格能量据点，代官山茑屋书店

1983年，32岁的增田宗昭在大阪府的一座小城市——枚方市开了一家小书店，那是第一家“茑屋书店”。（位置：大阪府枚方市岡東町１２−２ T‐SITE内）

谁也不会想到，这家小小的书店会对未来的书店业界乃至都市人的生活消费方式产生多么深远的影响。

时至今日，大大小小的茑屋书店总计已有1400家左右，是现在日本规模最大的书籍及影像制品租赁连锁店。茑屋书店已然成为现代社会的潮流，更是日本实体书店的代表。而在茑屋书店的上千家实体店中，代官山店是其最经典的代表作。

代官山茑屋书店 || 图片来自http://www.raduno.net/blogs/4/entry/8

2011年，位于东京涩谷区代官山的茑屋书店成立。代官山属于东京中高阶级住宅区，与繁华奢侈的高级商圈不同，代官山的氛围更宁静高雅。住宅区的门口可见许多豪车，人来人往却不拥挤嘈杂，街边的商店布局松散、互不打扰、各有特色，不少社会名流喜爱光顾的知名餐厅、名牌服装店、咖啡厅等低调地林立其中。

代官山街景 || 图源http://tuxedoranking.com/ 、http://www.ria.co.jp/

选址于此的茑屋书店，成立不久后便获得“全球最美书店之一”、“日本最受欢迎的书店之一”等诸多美誉，甚至成为许多爱好书籍的年轻人的朝圣之处。代官山茑屋书店的成功不仅为其公司发展奠定了崭新的未来发展方向，还在日本掀起了别样的文化潮流。

茑屋书店店内一角 || 图源http://www.raduno.net/blogs/4/entry/8

代官山茑屋书店的官网上这样写道：

「1983年，TSUTAYA在大阪枚方市开始了事业发展。最初，TSUYAYA是希望将这个店铺借由音乐、电影和书籍打造成向当下年轻人传递生活风格的能量基地。这个概念成功地扎根于年轻人的群体之中，于是TSUTAYA开始在日本全国设点。

时至今日，TSUATYA在日本已有超过1400个的据点，
并且全日本有大约一半20世代的年轻人光顾TSUTAYA并在此消费。

当年跟随着TSUTAYA一起成长的年轻人，在28年后已经成为了50世代和60世代的中年人。
因此，TSUTAYA集团决定再次为他们量身打造新的生活风格能量据点。
在选址上，新的TSUTAYA选在了东京的代官山，而非它的故乡大阪。
在经过三年的筹备和建筑施工后，代官山茑屋书店与代官山T-SITE于2011年12月5日正式揭开序幕。」

在实体书店和纸质书萧条的年代扶摇而上

茑屋书店的崛起曾一度让人们振奋，兴高采烈地呼喊着“实体书店在复兴”，然而实体书店真的东山再起了吗？其实，若是将视线投入日本纸质书市场，会发现实体书店的现状仍然不乐观。据统计，2000年后，日本图书销售量显著下降，每年约有1000多家的书店不得不选择关闭或改换门面。所以，茑屋书店的兴旺并不能说明实体书店的复兴。茑屋书店是实体书店幸存者，也是实体书店的奇迹。

茑屋书店店内一角 || 图源https://pds.exblog.jp/

为什么在实体书店和纸质书萧条的现状下，茑屋书店却扶摇而上，甚至取得现象级的成功？

《纽约时报》关于实体书店的一篇文章中写道：“电子书在迅速崛起，亚马逊以一种戏剧化的方式掠夺市场份额，大型连锁书店在灭亡边缘，独立书店要以关门应对这一切。”

茑屋书屋的母公司CCC创始人增田宗昭在一次采访中说道：“我们已经决定，不做亚马逊通过智能手机做过的事。我前些年去纽约的时候听闻大型的 CD店和连锁书店可能会破产，当时我就想，日本一定不会发生这样的事……（中略）……这一点也是我们打造代官山 T-SITE 的原因。”

增田宗昭站在代官山茑屋内 || 图源https://president.ismcdn.jp/

代官山茑屋书店在外观设计时，综合了来自全球73所设计公司的60个提案，最终选定的方案来自英国著名设计工作室Klein Dytham architecture，决定将茑屋书店构造成具有美术馆氛围的建筑：T字形的外墙白砖与书店LOGO互相呼应，VI（视觉识别）使用粒子化将LOGO处理成了点阵的集合。

茑屋书店的建筑外观 || 图源http://www.ria.co.jp/

茑屋书店内部 || 图源http://shopcard.me/card/16998/en?im=g9

茑屋书店内部 || 图源https://www.ccc.co.jp/

茑屋书店内部 || 图源https://www.montblanc.com/

茑屋书店的品牌设计是由著名设计师原研哉操办，同时，他也是无印良品（MUJI）的艺术总监。茑屋书店的包书纸、购物袋等都是出自原研哉之手，简洁的同时又保有个性。

包书纸 || 图源tsutaya官网

茑屋书店的包书纸，购买书籍后店员会询问是否需要包上。　

手提购物袋 || 图源tsutaya官网

极具辨识度的购物袋，由原研哉设计。

茑屋书店店内还设有专家级导购，如日本著名文学评论家家间室道子，游历过百余个国家、撰写了十几本导游书的旅行家森本刚史等。顾客不仅能够在专业的指导下选择符合自己心意的书，还可以与他们自由探讨从书籍至生活。在旅行区还有一个叫做T-TRVAL的柜台，具有丰富旅游经验的接待员可以提供个性化旅游计划。

T-TRVAL柜台 || 图源https://go-ryugaku.jp/

另外，代官山茑屋书店并不只局限于单纯买卖书籍，从书籍到音乐、电影、周边、咖啡等，茑屋书店将其职能从单纯的书店扩大成了复合文化生活空间。代官山茑屋书店继承了最早的茑屋书店的传统，店内设有唱片和录像带的租借服务。

代官山茑屋书店的唱片区一角 || 图源https://www.shipsmag.jp/

代官山茑屋书店还和星巴克合作了“Book & Cafe”模式的店内咖啡厅区域。这并不是唯一一家将书籍与咖啡相结合的书店，近年来，这种经营模式在中国许多一线城市内也开始普及，更在全世界范围中蔓延。这也反映出了这种经营模式符合时代的变迁。

位于美国威奇托的“Watermark Books and Cafe”也是一个将书店与咖啡店结合的事例，书店经营人Sarah Bagby说：“你可以用某个东西来让顾客进店，但真正诱惑他们的必须是另一个：一本书。”

中国能否也有“茑屋书店”？

尽管茑屋书店在日本取得了如此大的成功，但是中日两国间存在着许多差异，所以倘若原封不动地照搬茑屋书店，显然也是不妥当的。据相关统计，日本网购消费额在全体社会消费总额中占比只有3.2%，一年中有过网购经验的日本家庭只占27%。而在中国，网购更加普及，物流行业发达，因此实体书店在中国的处境更加艰难。

除此之外，日本老龄化程度更严重，中老年人更多，习惯传统阅读的群体更多。日本对教育的重视也使国民们更愿意去读书，长久以来，阅读在国民中广泛成为了一种习惯。

茑屋书店的广告——《欢迎回到书的世界》|| 来自茑屋官网

日本生活设计类杂志《PEN》的主编曾这样谈论道茑屋书店：“日本消费者乐于追求有质量的生活，而非奢侈的浮华体验，这和日本上世纪末的泡沫经济有关。因此，茑屋的传奇并非是一夜达成的，其品质的建立经历了相当长的时间。”

中国很长一段时间内都盛行以价格攀比为目的而痴迷奢侈品，这种单纯追求金钱奢靡的环境，在日本上世纪末以前也曾存在过。泡沫经济时期后，日本开始转而追求更具有文化品质的生活。可是，现在的中国在大环境下整体还未从对高价格的攀比转变为对高品质的追求。

近些年来，新一代的人们接受了许多外来文化潮流，全国各地虽然也有优质店铺的诞生，但是大多数兴起的书店、咖啡店、餐厅等等仅仅只是一味模仿日本名店的装潢、徒有虚表，对于名店真正的内涵和长久以来累积的文化等等全都抛诸脑后。这才导致那些“网红店”、“摆拍圣地”等金玉其外、败絮其中。在这条品牌文化之路上，中国仍需漫长的时间来过渡。