近几年，中国出现了越来越多很“萌”的传播方式。故宫善于“卖萌”引发关注，其文化创意产品持续热卖；多家中央企业设计了新媒体卡通形象，如中国石化“小石头”、航天科工“航小科”等。
以动漫为代表的“卖萌传播”已经成为人们喜闻乐见的宣传手法，显示出越来越强的影响力。“萌文化”带动一批文化产业蓬勃发展，并且成为传播、广告和公共关系的重要抓手，动物、动漫、吉祥物等可爱元素与实体经济的联系也越来越密切。
【标新利议】；作者：赵新利
花式卖萌的故宫博物院
邻国日本的动漫产业发达，以动漫为代表的“萌文化”渗透到人们社会生活的多个方面，影响日益广泛。各类组织十分注重通过动漫等方式展现“萌力量”。日本旅游传播和商业传播中的相关做法和经验对我们有一定借鉴意义。
何为萌力量
在汉语中，“萌”主要指植物的“芽”，同时有由此衍生的意思，如“萌芽”“萌生”等。在网络语言和年轻人常用的语言中，“萌”含有“可爱”之意，“萌”的这个含义主要来自日语。在这个含义中，“萌”是一种正面感受，有“可爱”、“纯真”、“俏皮”等多种相近的意思，包含受众对主体的好感、爱慕、倾倒、执着、兴奋等各种感情。“萌”的载体有很多，如动漫人物、动物、儿童、美少女等。
笔者在《萌力量：可爱传播论》（人民日报出版社，2017年4月）一书中提出“萌力量”（Cute power）的概念。所谓萌力量，是各类组织或机构通过挖掘并展现以“可爱”为中心的萌元素，通过特定的语言、动作、表情或动漫、吉祥物等形式开展传播、沟通活动，从而实现博得好感、赢得支持、改善形象等目的的力量。萌力量在旅游传播、商业传播中有广泛的应用。
人们对“萌”的喜爱，很大一部分源于人们的某种本能。据研究，婴儿是我们对于萌的认识模型。著名的熊本熊（Kumamon，酷MA萌）的两个细节——大脸颊和大眼睛，直接对应了康拉德·洛伦茨（Konrad Lorenz）的所谓的“婴儿图式”：胖脸颊、大眼睛、高额头、小鼻子、笨拙胳膊和腿。不只是人类，小狗、幼鸭等小动物都被囊括在洛伦茨的理论内。
萌是一种与人类婴儿因素高度相关的功能。在面对萌元素时，我们很自然地会产生同情和爱心，因为他们的可爱、无助和弱小。萌已经成为营销、公关活动的重要手法。萌吸引力是一种在人类进化过程中发展了千百年的生物因素，这种因素是为了给后代提供必要的关怀而产生的。但是在几十年中，萌吸引已经转为一种在目标受众身上“屡试不爽”的有效传播形式。
熊本县营业部部长：熊本熊
萌力量在旅业传播中的应用
旅游传播是萌力量最容易运用的领域，如在全球走红的熊本熊，就极大地促进了熊本县的旅游传播。动物、吉祥物是萌力量在旅游传播传播过程中的常见形态。
先来说说动物的萌力量。
很多动物被看作是人类的朋友。人们看到小狗、小猫，往往会爱心大发，想去亲近它、呵护它、保护它。人们对动物的这种情感，在宣传和传播活动中可以进行灵活运用。如日本一些地方，任命一只猫为车站“站长”，让狗当一个城市的“市长”，用这种特殊的代言方式，促进旅游传播和区域经济社会活化。
“动物官员”成为极具特色的“代言”方式，影响力大，宣传效果显著。日本和歌山县的贵志站，就因为任命一只名为“小玉”的猫为站长而引发关注。2015年6月，小玉站长的去世还引发很多主流媒体的关注。
小玉，日本民营铁路的第一位“猫咪站长”，她的主要职责是“招揽客源”，“年薪”为猫粮。
除猫之外，猴子、狗狗、山羊、兔子、乌龟、龙虾、企鹅，都成为车站的“站长”。日本北条町一个车站的站长是两只猴子；日本北部的青森县站站长是一只秋田犬；西山形县站、福冈的香椎线车站的站长都是山羊；爱媛县的火车站选择兔子担任站长；鹿儿岛县任命了一只非洲龟当任站长；德岛县任命龙虾担当站长；志摩市近铁贤岛站的站长则是一只企鹅；位于滋贺县东南部的湖南市通过“猫市长”开展旅游宣传。
以动物为载体的萌力量传播往往都取得较好效果，实现了很好的经济效益。“小玉站长”曾经登上法国纪录片，也曾接受美国CNN的采访，还曾出版多部写真集和DVD。
这只猫，吸引了大量的海外游客，香港、台湾的旅游书籍对其进行了介绍。“小玉站长”成功带动游客人数增长，2014年为和歌山电铁带来227万乘客。
在小玉任站长之前，贵志站的每天乘客人数仅为700人左右，小玉任站长之后的2007年1月，乘客人数陡增17%，到2007年5月黄金周，乘客更是比前一年同比增长40%。据关西大学教授宫本胜浩的研究，小玉就任站长一年间，考虑其为和歌山县带来的游客增长等因素，小玉对经济的综合效应可达11亿日元。
小玉和妈妈Miko
再来说说吉祥物的萌力量。
人们通常把吉祥物直接理解为“萌物”，因为很多吉祥物都十分可爱。“熊本熊”等区域吉祥物是旅游传播的重要载体。区域吉祥物往往被设计成某些动物、人物形象，参与各类推广宣传活动。日本绝大多数都道府县、市区町村等各级自治体都有各自的吉祥物，地方吉祥物成为很多区域传播的重要手段和载体。
整体来看，日本区域吉祥物有如下几个特征：
首先，数量多，受关注度高，影响广泛。2017年举行的日本全国吉祥物排名活动中，有1157件吉祥物参与投票，其中，地方吉祥物681件，企业吉祥物476件。吉祥物的数量、火热程度和广泛影响力可见一斑。具体来看，经济社会发达地区拥有更多数量的吉祥物。根据“吉祥物大赛2015”主办方的数据，参赛的吉祥物数量达1727个，其中东京最多，达227个；大阪次之，为101个；吉祥物数量最少的是宫崎县，仅有10个。
第二，各地各类吉祥物集中体现各类萌元素，是萌力量的典型代表。如“吉祥物大赛2011”的冠军是熊本县的熊本熊，萌、呆、蠢等各种萌元素聚集，让其迅速走红；“吉祥物大赛2012”的冠军是爱媛县今治市“小黄鸡”圆滚滚的身体十分笨拙，走起路来摇摇摆摆十分可爱；“吉祥物大赛2013”的冠军得主是栃木县佐野市“佐野丸”，这个吉祥物以住在佐野市老城区的武士为原型，头顶“佐野拉面”的大海碗，腰上佩戴着当地小吃“油炸马铃薯”串，圆圆的眼睛惹人喜爱；“吉祥物大赛2014”的冠军得主为群马县的“群马酱”，担任群马县宣传部长，是一匹憨态可掬的黄色小马。
2017日本吉祥物总决选，获得冠军的是千叶县成田市的吉祥物成田鳗君（うなりくん）。成田鳗君是以成田当地特产鳗鱼（unagi）和成田机场的飞机为原型设计出来的吉祥物。
第三，吉祥物传播活动形式灵活，趣味性较强。和歌山市山东地区的吉祥物“竹笋超人”则经常到和歌山电铁公司贵志川线的电车内，向乘客派发巧克力和传单。熊本县曾围绕熊本熊策划“熊本熊失踪了”事件，熊本县知事还煞有其事地召开紧急记者会，吸引媒体广泛关注。奈良县葛城市的吉祥物莲花酱和东京都墨田区押业商店街的吉祥物押业君，曾在奈良市的的奈良公园“秘密约会”，莲花酱还乔装变身，用纸板挡住了脸孔。这类极具传播能量的话题策划，与吉祥物形象相得益彰，十分吸引眼球，往往能取得很好的传播效果。
第四，吉祥物成为区域品牌的“活名片”。一方面，吉祥物走红能极大提升地方的知名度，省去广告等推广费用；其次，吉祥物能为地方带来大量游客和商机；同时，吉祥物带动周边产品的生产和消费，也带动所在地区农产品、文化类产品的生产和消费。
大多数地方吉祥物都是为了提升区域的人气，对本地区起到宣传推广的作用。如熊本熊担任熊本县营业部部长，在参加节目时会积极植入熊本县的农产品、景点等信息，还会量身打造美食类节目，也会专门推出宣传动漫，专门推广熊本县的牛肉、海产品、蔬菜等特产和旅游信息。熊本熊的走红让熊本县这个僻处日本南部、名不见经传的小县在日本国内声名远播。而今““熊本熊”的经济效应已经大幅超过了一直被视为收视王牌的NHK大河剧，足见吉祥物的巨大影响力和经济效应。
萌力量在商业传播中的应用
人类各种传播活动中的不少经验，是从商业活动中总结出来的。在萌力量的相关传播中也不例外，日本的商业活动也有不少可爱传播的案例。
在商业活动中，动物同样是萌力量的一个重要体现手法，得到普遍应用。在软银公司系列广告中吸引人们眼球的那只白狗“海君”，就是一个典型案例。
这个系列广告以一个日本家庭为背景拍摄，这个家庭成员十分特殊：父亲是这只白狗，母亲是一位典型的日本妇女，哥哥则是一位黑人，妹妹是一位漂亮的日本女孩。如此怪异的家庭成员的安排，软银并没有给出权威解释，人们众说纷纭，增强了广告的话题性。另外，广告片中，白狗的台词通常由日本演艺界明星进行配音，很多人猜测配音的究竟是谁，也增强了广告的话题性。
从2007年6月1日首次推出这个系列广告以来，到2016年1月1日为止，软银已经推出数十个各种版本的广告。2007年开始连续7年，这个白狗的系列广告占据日本广告综合研究所广告好感度第一位，充分证明了萌元素在商业传播中的巨大影响力。
此外，一些店铺以动物为卖点，吸引消费者。在东京繁华的涩谷站旁边，有一家叫做“樱丘CAFE”的咖啡店，这家店负责迎宾的是名为“巧克力”和“小樱”的两只山羊。在店门前的小屋中悠然自得的山羊们被称为“涉谷羊”，现在已经成为了街区的吉祥物。两只羊吸引了媒体和消费者的广泛关注，成为该店的重要卖点。
日本还有大量以兔子、小猫为卖点的主题咖啡厅、餐厅。日本宇都宫市的一家餐馆有一只特殊的服务生——猴子“阿福”，这只猴子服务生既会递毛巾又会表演节目，惹人喜爱；东京神乐坂的一家咖啡店有一只猫，吸引很多爱猫者前来；东京江古田一家名为“赤茄子”的居酒屋中，有三只可爱的小猫，会性格温顺地与顾客玩耍；东京新桥的宜家家庭料理店中，有很多只猫，很多食客觉得这些小猫让他们一天的辛苦烟消云散。
随着社会发展、技术进步和人们对各类亚文化的理解与接纳，萌力量传播会在旅游传播、商业传播等多个领域得到更多应用，萌力量与实体经济的关系也将愈发密切。
文章来源：【标新利议】；作者：赵新利 中国传媒大学广告学院副教授 ；由【丁俊杰看城市】运营团队编辑推荐；
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