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这家书店凭什么让一半日本人都成了会员?

作者 · 赵嘉怡

来源 · 中外管理杂志

1990年,2.3万家。

2005年,1.7839万家。

2014年,1.3943万家。

这是日本书店衰退的速度(数据来源于日本实体书店调查研究机构Almedia公司)。

然而,却有这样一家书店,不仅存活了下来,而且其中位于代官山的店铺还被誉为“全球最美的书店”,这家书店甚至带动了当地商圈的发展,人们称它为“森林中的图书馆”。该品牌迄今为止已经拥有1400多家书店,每月盈利上亿日元,是日本其他品牌书店90%的营业额。

这家书店,名为茑屋书店。

T-CARDT-CARD,会员人数已达T-CARD,会员人数已达到6000万(日本人口数为1.268亿),月活跃人数超5000万,持卡人数超过日本总人口50%,年轻人中80%持有T卡,会员构成从0岁到90岁,它打破了诚品书店曾经推崇的生活馆的经营理念,也正式结束了诚品书店在亚洲的神话,缔造了属于自己的新传奇。

而这一切的建造者,是一位名为增田宗昭的设计师。

就是他,1983年,从日本大阪府枚方市街角的一家小书店起家,如今,他是Culture Convenience Club(文化便利俱乐部株式会社,以下统一简称为CCC)的董事长兼CEO。他的公司除了运营日本1400多家“茑屋书店”,是日本规模最大的图书、唱片、电影DVD租赁连锁店之外,其跨行业通用积分服务“T积分”,有6000万日本会员在使用。而他的目标是成为“世界第一的企划公司”,并且要做亚马逊没有做到的事。

增田宗昭的茑屋书店,除了书,卖的更是生活方式,是一天舒适的文化生活和精神世界。在互联网不断挤压实体企业空间的当下,他却说,“越是互联网时代,越要思考实体店的意义。从财务资本到“知”的资本,重新审视企业资本价值的时代已经到来”。

那么,在2018年的资本寒冬尚未远去的当下,增田宗昭和“茑屋书店”,到底会带给我们什么样的启示?

01 “全球最美的书店”是怎样策划出来的

增田宗昭:CCC创始人、代表取缔役社长,1951年生于大阪府枚方市,毕业于同志社大学经济学部。1983年创业,在枚方市开设第一家TSUTAYA(茑屋书店)店铺,1985年成立 CCC 公司,目标是成为“世界第一的企划公司”。2011年12月,在东京代官山开设生活提案型书店“代官山茑屋书店”。2015年,在东京二子玉川开设“茑屋家电”。

上面这段介绍出自一本与增田宗昭有关的图书,短短不足百字的内容,当然不足以概括这位商业奇才,也不能够解释从“茑屋书店”到“茑屋家电”,再到让旗下企业的会员数达到日本人口数量的一半的,为何偏偏是增田宗昭,而且,为什么是他成为了日式品质生活的引领者。

有人说,茑屋书店的火爆是因为赶上了日本消费文化需求旺盛的时期,毕竟,在经历过战后产品匮乏,以及产品富足导致平台不断涌现的时期之后,日本民众已然进入了个性化产品的需求阶段。所以茑屋书店的出现不过是赶上了天时地利人和的好时机。

事实上,如果回望增田宗昭的创业史就会发现,其实早在30年前,他就已经在做生活方式的引领者,当年在枚方市开设第一家TSUTAYA(茑屋书店)店铺,增田宗昭就已经在售卖包含DVD等影像制品在内的产品了,而且也在为顾客供应咖啡,这在当时可为罕见。而这样的灵感,来自于西武百货创办人水野诚一,他是日本百货业大佬,在1970年代百货业刚刚兴起之时,水野诚一已经预见到20年后百货业将步入衰退。于是,1974年,水野诚一把百货与设计和大型书店结合起来,这一做法吸引了大批爱书之人前往西武百货读书,增田宗昭便是其中之一。正是受到了西武百货的启发,1985年增田宗昭成立CCC企划公司,致力于提供生活形态的建议,并委托水野诚一帮助成立书店,于是茑屋书店(Tsutaya)应运而生。

如果要探寻茑屋书店成功的秘密,有两个与增田宗昭密切相关的词不得不留意。

第一个关键词: 感性。

“我在企划开始之初,是不太在意顾客想法的,不是创造顾客想要的东西,而是将我认为有魅力的东西做出来。因此我完全不是市场型的。”这是增田宗昭在媒体采访中表达的观点。于是,进入茑屋书店的人会发现,在那里感受到的并不是书店,而是一种舒适愉悦的家的氛围。而这一点,恰好引出了与增田宗昭有关的第二个关键词——强大的数据分析能力。

位于代官山的茑屋书店,原来的地方,是一片隐藏于城中密林中的住宅区,房屋1坪(3.3平方米)售价600万日元。在东京是低密度的高尚住宅区,但街上几乎没有人行走。按照一般人的逻辑,如果要选择开书店,或者搭建生活方式场所,这样人迹稀少的地方并不应该在考虑之列。但是,增田宗昭却一反常态,拍板选址此处。

为他的选择做出依据的,是一系列数据的支撑。

日本的人口是倒金字塔结构,这是由于日本的出生率决定的,1949年战后出生高峰,形成“团块世代”。1950年前后出生的人(增田宗昭出生于1951年),在1980年代日本消费市场开始繁荣之时,“团块世代”成为了消费者主力(日本的“7-eleven”便利店就是在1985年创立的)。1990年代,随着日本经济繁荣,高收入人群出现,他们开始购买房车与奢侈品,伴随着经济的高速成长,他们的孩子也开始进入了社会,但是与此同时,泡沫经济开始了……对于下一步日本经济和社会形态的演变,有预计说,到了2020年东京奥运时,在日本公司里,新入职员工可能还没有总监、老板们多,年轻人出人头地越来越难,他们的可支配收入的增长前景也可以想象。

一方面是人口下降的老龄化社会现象,另一方面,财富又在往高年龄人群上汇集。从存款数据图上看,全日本有1750万亿日元存款,50岁以上的人士,占据了53.5%的财富。而且,年轻人赚钱越来越难,反之,具有充足购买力,有丰富的人生阅历,优秀生活品味和富足的精神追求的老年人,有钱却不知道去哪里花。

那么,如何提高高龄人士的进店率,这是增田宗昭思考的问题。

据统计,日本老年人喜欢将车直接停在地面上,而代官山周边的停车费是每小时500日元,远远低于日本其他地方的1200日元。而且,对日本人的网购习惯调查发现:55%的人会买书,43%会买家电。增田宗昭认为,亚马逊的战略是靠书籍吸引消费者,然后再在上面卖其他商品。而网络做不到的是一种心情的营造,是让人待在一个地方很舒适的感觉。但是,通过空间设计和线下服务,完全能做到这一点。而且,为什么代官山地区人烟稀少,人们还不愿意外出,就是因为周边缺乏一个让客户愿意逗留,犹如家一样舒适的场所。

那么,将茑屋书店选址此处,不就是最好的选择吗?

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02 成为顾客愿意浪费时间的舒适“居心地”

有人说“如果你足够了解东京,你便会听过代官山,如果你提起代官山,你便会想起茑屋书店。不仅因为它是赢得美国Flavorwire.com网站“全球最美20家书店”的唯一一家日本书店,还因为它独出心裁的设计,以及带来的便捷又高品质的感受。

据说,来茑屋书店的人,并不是为了看书喝咖啡,而是为了体会书店带给自己的舒适感觉,以及丰富自己的精神世界。

那么,这家最初只是为了满足老年人的早起需求,选择在每天早上7点开店的书店,为何发展到后来,不仅吸引了老年人,还吸引了附近年轻人,包括推着婴儿车的妈妈,牵着宠物的潮流男女,以及全世界的人们都专门前来,只是为了感受它独特的体验呢?

首先,设计感。这是它最大的特色之一,“森林中的图书馆”,是代官山茑屋书店营造的核心概念,尽管增田宗昭在接受采访中说,为了不影响设计师,他从未看过书店的设计图纸一眼,但是他会定期与设计师沟通自己的理念,会告诉设计师他希望用户来这里能得到什么样的感受。于是,在代官山茑屋书店中,所有带有导向性的标识,比如:价格、标签、收银台等等全都被删除,反之却会把灯光、家具都往家的感觉去调整,把卖场感去掉。以至于常常有顾客感慨,当自己推开书店的门,会感觉推开了一扇家门!

其次,专业性。这是茑屋书店的另一大特色,在茑屋书店,所有书籍不分新刊旧刊、日文或者外文书籍,全部陈列在一起。以文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大分类,而且,在这里,只有12%书籍与一般书店相同。除此之外,茑屋书店还设有电影专区,文具杂货区域、餐厅、音乐区、星巴克咖啡区域。

但是,这些都不是最特别的,最特别的是茑屋书店的30多位导购,都不是平常人。他们当中有日本代表性料理杂志的前主编,有日本著名的文学评论家,也有撰写过 20 多本旅行指南的记者……可以说,每一位导购人员,都是一本活着的书籍,他们通过自己的经验与学识为用户提供服务,为顾客制定最适合他们的阅读计划——这就是“达人服务”。

根据日本东急电车公司的数据来看,在茑屋书店开业前,代官山站的人流量处于历史最低,茑屋书店开业后,整个商圈获得飞速发展,通勤数字节节增长。于是,越来越多的开发商找到CCC,期待给出他们更多的设计建议。增田宗昭说,在实体店气候不好的当下:“作为生活提案的茑屋书店,以及更多小规模但按照便利追求来建造的茑屋书店,组合在一起后,必将以环境和‘达人服务’感动人。”

而茑屋书店的成功,也恰恰印证了增田宗昭的理论:“文化就是逗留,逗留多就是用户粘性好。真正的氛围文化,就是你愿意花时间的地方,即使浪费时间也在所不惜,因为把时间浪费在美好的事情上,本身就是一件赏心悦目的事。”

03 茑屋书店的精髓,

是看不见的新商业逻辑

如果说设计感和专业性,只是茑屋书店表面上最吸引人的特质,那么,它的精髓却在于看不见的新商业逻辑。

1400家茑屋书店的6000万张T-CARD——这是CCC集团的重要资产,日本积分文化很流行,发行自己的积分卡,等于发行自己的日元。T-CARD就是这样一种可以在任何地方使用的积分卡,不管是在书店还是便利店,或者任何音像制品店。CCC集团正在利用这一模式打造一个数据库,以及一个共通的货币——站在顾客的角度,做任何地方通用的积分卡。

与此同时,会员制也把用户关系变成一种资产,通过心智占领而提高复购,实现10倍级用户数量的扩容。T-CARD体系让茑屋书店的获利从贩卖商品,升级为经营用户数据,之后再将数据反哺于内容供应,创造出更适合消费者需求的内容。

对于茑屋书店的众多中国追随者来说,事实上,伴随着消费升级,以及中国新中产阶级的兴起,未来中国必然也会出现越来越多的体验性服务和个性化需求。

根据艾瑞咨询对2018年新中产关注的TOP10消费领域进行调研,发现新中产对文化和精神消费的需求非常明显。新中产2017年的主要消费领域为旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升和居住,而且在此方面的消费支出也明显增加。与此同时,各项数据也表明,随着中国新中产消费升级时代的到来,人们对精神消费升级的需求更为明显。

而事实上,中国现在已经有人在学习茑屋书店的模式,比如靠近北京的艺术村落阿那亚,以及近年来在北京国贸附近兴起的众多新型改良书店,它们都是增田宗昭的追随者。

如果说增田宗昭给了实体企业什么启示,他的设计思维和大数据运用自然不容忽视,而且,在新零售与消费升级背景下,跨界经营、复合业态已成为实体书店乃至零售店转型趋势,如何组合业态打造场景、应用数据科技提升效率以及优化用户体验等,这也是促成实体企业成功的核心要素,当然,除了在学习以消费者为中心的会员制;支付分享;去库存以及提升服务体验之外,学习以人为尺度,以人性舒适和体验感为主导来打造企业恐怕是最重要的一环。

未来,增田宗昭对CCC的愿景是,它必须成为全球第一的企划公司,而不是书店、唱片店之类,“卖企划才是CCC的本行,书籍、音乐都只是实践它的方法”。

我们的近邻日本面对经济大环境的持续衰退,早在多年前就完成了结构性的转型升级。30多年前已经出现了咖啡和书店的结合,纪伊国屋书店更是在40年前已经将小型剧场与书店做结合,1年700余场的演出为书店带来巨大的客流。新型复合业态的代表茑屋书店更是屡屡创新,将书籍、家电、咖啡、餐饮、定制、活动、租赁、科技等版块巧妙融为一体,给日本年轻一代打造了新型的生活方式。除此之外还有很多新的书店模式横空出世,带给消费者新的体验、更好的购物环境、建立更强的客户粘性,这些都非常值得国内书业学习与借鉴。

增田宗昭金句:

1)越是互联网时代,越要思考实体店的意义。

2)在互联网时代,实体店的意义就在于品牌推广。

3)在未来,选择和推荐,将成为企划的关键。

4)在未来,实体店的即时性(365天*24小时)和体验感(舒适的“居心地”)成为大优势。

5)文化是逗留。生活方式的品牌要追求性感,能撩动人心。

6)进入平台泛滥的时代,这个时候,竞争优势是看谁的提案力更有优势。

7)在未来,所有的企业都将成为由设计师组成的团队。从财务资本到“知”的资本,重新审视企业资本价值的时代已经到来。

8)传统书店的问题就是在于它在卖书——对顾客而言,有价值的不是作为物体的书,而是包含在书中的“天”。

9)从实体到虚拟,从线下到线上,实际上是为了省时间、省钱。既然是省时间、省钱,最终挣钱的路就越走越窄。相反,第二个趋势则是为了花时间、花钱,当然路就会越走越宽了。

10)如果只靠资金,即使再多,也无法创造“提案”,今后需要的是“知的资本”,知的资本存储量关系到企业的生死存亡。

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